经营分析、数据分析、财务分析与数字化经营账

一、财务分析 VS 数据分析

实际上，财务分析的出现，远早于近年来流行的“数据分析”概念。因为财务问题涉及企业税收和合规经营，我国老早就有《会计准则》推出，并强制执行。

一个企业即使啥数据都没有，也得把账务帐做出来，不但涉及内部资金管理，也涉及对工商税务等监管部门交差。既然有了帐本，自然可以对账本进行数据分析，这是财务分析蕞早来源。

财务分析的核心是三大报表：

● 利润表：某个时期内（月、季度、年）企业的收入、成本情况;

● 现金流表：某个时期内企业经营、投资、筹资行为产生的现金流情况;

● 资产负债表：某个时间点（月末、季度末、年末）企业的资产和债务情况;

具体的编制方法有很多财务概念，这里不再赘述。

可以简单理解成：

● 利润表：一段时间赚多少，花多少

● 现金流表：挣多少钱，借多少钱，还有多少钱

● 资产负债表：年底盘点完，还剩多少钱

财务分析本身是很有用的，因为它直观反映出企业能不能赚钱，能不能偿债。炒股都知道，即使不了解企业的内部情况，通过财务分析，也能大概判断企业盈利能力，决定企业是否有投资价值。

当然，财务数据是很容易被勾兑、造假、修饰的。

本质上，这个问题来自于：财务数据的基础是单据，手工单据很容易收集，但也很容易被勾兑、造假、修饰。各种非法的手段不用说。就说几个企业内常见的：大家是不是自己也是月底关账了才想起来报销，是不是申请的餐费/差旅都或多或少私用一点，即使没有客户在场……

缺少过程数据，缺少系统采集手段，导致财务分析的速度远慢于业务发生，更无法深入到业务过程之中。看到收入少了，也只能喊喊：“要搞高”。谁来搞？怎么搞？搞多高？多久搞高？搞高以后保持多久？统统没有数。这样的结果，不但业务部门不喜欢听，老板看着也捉急，因此有了经营分析的需求。

二、经营分析 VS 财务分析

顾名思义，经营分析是源自企业管理层“分析事前、事中经营情况，而不仅仅陈述财务结果”的需求。

直观的表现，就是经营分析中，出现大量业务类指标，比如常见的人货场指标：用户数、用户付费情况、商品销售数量、商品动销率、新开门店数、关店数、单品利润率以及其他各种维度指标等等。但是受制于数据采集的难度，很长一段时间内，普通的企业很难收集业务数据，导致可分析的数据很少。这很大制约了经营分析发挥作用。

比如传统零售业人货场指标

● 人：人效=营业额/人数

● 货：商品销售数量、在库商品可售天数

● 场：坪效=营业额/卖场面积

三个指标，本质都是营业额，只不过按人头、面积平摊一下。这样做是很粗糙的，因此传统零售经营分析，还是有很大部分和财务分析是重叠的，对业务指导意义也没那么大。

真正蕞早建立完善经营分析体系的，是银行/运营商/航空公司。因为这三个行业，有天生的便利性，可以采集到每个用户的数据。且用户使用银行卡、打电话发短信、坐飞机的行为，又能被这三个行业的大公司监控到。这样有了丰富的过程数据采集，就能让经营分析更深入。

比如银行在发信用卡的时候：

1、用户要亲自签字，且交身份证和一堆其他信息

2、用户的可以对账的卡、用卡消费、申请分期，是一个天漏斗

3、用户在哪个商户刷卡消费，可以记录商户编码与消费金额

4、用户针对哪一笔消费进行分期，分期金额，分期对应商品都有记录

这些丰富的数据，衍生出大量分析点：

1、用户画像分析：哪些类型用户更有消费力，更喜欢借钱，且信用好

2、漏斗分析：发出去的卡，在哪一个环节卡住，要在哪里让客户使用

3、行为分析：不同类用户更喜欢在哪里消费，消费力/频次如何

4、结构分析：一个地区，高中低用户有多少，各行业渗透情况

这些数和分析方法引入，让经营分析在银行业发挥巨大作用，早在10年之前就能指挥到一线操作。

互联网行业也具备采集数据的先天优势，一个用户在APP/小程序内的行为，是可以充分被记录的，因此可以做大量细致的分析。比如腾讯IEG，10年之前就建立了对游戏产品的经营分析体系，详细考察每个产品业务行为与财务表现。

但更多的互联网公司并不非常重视这块，因为在互联网大发展的十年内，大干快上才是正道！每人认真核算成本，自然也不需要考虑“经营分析”，大家在乎更多的是流量、用户（甚至都不咋在乎转化，DAU搞起来再说），因此有一段时间，经营分析被提的较少，直到去年开始，资本寒冬……

三、经营分析

企业经营压力加大，便开始加强对业务绩效的考核，加强对成本的控制。这个任务，有的公司交给数据分析师来办，有的交给财务，有的则由专门经营管理部承接。不过在落地的时候，都遇到一些问题：

财务部门更不懂业务了，特别是今年新兴的：裂变、直播、CDP、私域……光搞懂业务指标就已经很头大了，更不用说花里胡哨的业务动作。

数据分析师缺少对财务的了解，特别是没有沿着业务线，核算过成本。导致数据分析师核算的成本总是偏小（特别是少了公摊部分），经常给出过于乐观的估计。

因此，想做好经营分析，就得业务懂财务，财务懂业务，财务、业务在同一发展目标下从企业经营角度去开展工作，也就是业财融合：

● 打通业务、财务指标，建立统一考核机制;

● 加强业务流程数字化，用数据监控业务表现。

参与经营分析工作的人，对财务分析能力、经营分析能力以及系统数字化，都要有足够的认识。毫无疑问同时具备这三种能力的人市场上是少之又少，可遇不可求。

 四、服务&成就